Redes que huelen a pan

Publicado en nº 4 de la revista PAN, otoño 2017

Cuando yo era niña el pan tenía nombre de arma: deme dos pistolas, le decías al panadero. Y el panadero, o la panadera, o alguno de sus hijos en edad de echar una mano y empezar en el oficio, arrancaba una hoja de papel marrón que pendía de un clavo en la pared y te envolvía un par de barras. La panadería era uno de esos elementos de la infancia que permanecían invariables, como el olor del colegio, como las tardes de domingo, como tu portera. Todo el mundo conocía al panadero, porque todo el mundo compraba el pan cada día en la misma panadería, por eso siempre encontrabas allí de charla a tus vecinos, o a gente que suponías del barrio porque la veías allí todos los días. Ahora pienso que quizá eran siempre las mismas personas porque todos teníamos nuestra hora de ir a por el pan, como un rito. El mundo, en aquel entonces, funcionaba con un horario preciso para las cosas cotidianas, y parecía que esas cosas —las pistolas, el colegio, tu panadero— seguirían así siempre. Sin embargo pasó el tiempo, y todo ha cambiado: las pistolas vuelven a ser armas, los panaderos hacen cursos en el extranjero, en la panadería hay butacas para que los clientes se sienten y charlen. Ahora visitamos panaderías virtuales o hablamos de una punta a otra del mundo conectados a una red: nos hemos vuelto digitales. Es probable que en un oficio tan antiguo como el de panadero haya influido más esa revolución que ha supuesto el uso de las redes sociales, esa forma que tenemos ahora de relacionarnos en cualquier ámbito, privado, profesional o comercial. 

En Hornera, la panadería que tiene Luis Jiménez a las puertas de la Casa de Campo de Madrid, hay dos sillones orejeros con una mesita baja junto a una estantería con libros y manuales sobre el pan, un cesto con collares africanos a diez euros para sufragar el proyecto de una ONG, lápices de colores para los niños y algún cuaderno. Es una panadería de barrio, pero dice que sus clientes se mantienen al tanto de lo que hace a través de una página de Facebook. Hay un tipo de panaderos como yo que están surgiendo hace unos años, y que de manera natural ya usaban las redes. Ya no tenemos negocios tradicionales como antes, ahora no solo hacemos pan, y estas herramientas ayudan a divulgar nuestra actividad. Antes de ser panadero Luis era infografista; su gorro, estampado con los conocidos dibujos tridimensionales de Escher, parece un homenaje a su antigua profesión. Yo he trabajado toda mi vida con ordenadores y he hecho el proceso inverso: me he vuelto analógico, dice riéndose. Nosotros no venimos de una formación profesional sino del mundo autodidacta de la panadería casera; hacer talleres o intercambiar recetas a través de internet te abre muchas posibilidades, como el acceso a libros que normalmente no encuentras, o poder contactar con un panadero en Australia que hace lo mismo que tú y se enfrenta a problemas similares; toda esa interacción te ayuda a crecer, es fundamental. Y asegura que todo este movimiento panarra en las redes ha hecho reaccionar a la industria, que ahora ofrece productos similares con cierto marchamo artesanal. Cuando esto sucede es que los pequeños panaderos estamos influyendo en todo el sector, y esto es muy importante, dice Luis.

A Guillermo Moscoso de Pan da Moa, en Santiago de Compostela, sus paseos virtuales por panaderías de todo el mundo también le han servido de aprendizaje, y defiende su presencia en redes como la mejor forma de mostrar su identidad y la filosofía de trabajo en su negocio. Pero además, Guillermo plantea una cuestión clave: el poder de sugestión de lo que compartimos en ellas, y afirma que esto ha cambiado el concepto tradicional de la panadería, que de alguna manera se ha redescubierto. El de panadero era un trabajo que tenía una imagen oscura y desagradecida, y en la actualidad se ve como un oficio que reporta satisfacción, que aun siendo duro, es gratificante. 

También Darío Marcos, que antes era arquitecto, sigue en internet a panaderos como él en otros países y comparte lo que hace, pero apunta que para sacar partido a las redes hay que tener tiempo para generar contenido, colgarlo, o interactuar con los visitantes virtuales. Soy poco amigo de las redes personales, las uso sobre todo para promoción del negocio, dice, y publico por ejemplo para enseñar un pan de molde que nos ha salido estupendo, pero tengo poco tiempo para hacerlo como rutina porque la vida de un pequeño panadero es un poco frenética. En su caso, la presencia en la red fue decisiva porque lanzó un crowdfunding (una campaña para recaudar fondos) a través de su página personal para poder abrir Panàdarío, una tahona de barrio madrileña con estética industrial presidida por una gran mesa con banquetas, donde ofrece limonada y se pueden ojear algunos libros sobre pan o los últimos números de esta revista. Al contrario de otros panaderos con los que he hablado, cuya presencia en la red no se traduce en mejores ventas de forma inmediata, Darío se siente afortunado al respecto porque sus seguidores también son clientes; a veces hago la prueba y saco algo del día, “hoy tenemos un brioche de naranja y chocolate”, y al rato siempre viene alguien que lo ha visto y lo quiere. Sin embargo, muestra su cautela a la hora de valorar los beneficios reales de la exhibición virtual: a veces tengo la impresión de que salvo que hagas algo muy potente, la mayoría de las veces lo que se publica es ruido, una constante nada. Solo algunas cosas concretas parece que te golpean y aportan algo, o tienen más repercusión.

Las nuevas panaderías que visito tienen ahora una mampara de cristal que separa el obrador de la tienda, de manera que los clientes podemos ver en directo cómo elaboran lo que vamos a degustar luego; quizá por eso casi todos los panaderos con los que hablo prefieren Instagram para mostrar sus creaciones recién sacadas del horno. Somos una panadería de barrio, pero podemos compartir lo que estamos haciendo en el momento; esa apertura del obrador pone al panadero en contacto con compañeros y panarras de todo el mundo, dice Beatriz Echeverría de El Horno de Babette. Cojo muchas ideas en Instagram, y además me divierte compartir lo que acabamos de hacer de una manera espontánea y cercana, nada corporativista; soy yo la que publico y de pronto si me apetece saco por ejemplo a mis perros, también es una manera de humanizar el negocio. Beatriz opina que en Instagram los contenidos son más profesionales, y que hay mejor ambiente que en otros canales. Yo he obtenido mucho de panaderos profesionales que comparten contigo lo que saben con una generosidad increíble, pero aunque es minoritario también hay gente tóxica que solo critica; las redes ofrecen esa posibilidad de hacer públicos tus peores comentarios, añade. Pero insiste en la posibilidad que brindan de conocer panaderías interesantes en lugares recónditos. Así encontró a La Fogaina, un hermoso proyecto de cooperativa asamblearia en un pequeño pueblo de Gerona, La Garrotxa, donde hace ya tiempo que Ángel, Diana, Emili, Joanna y Enma abrieron de par en par su ventana virtual a clientes, compañeros panaderos y panarras en general, como dice Ángel, para quien las redes son todo bondades. Puedes crear pequeñas historias con una fotografía bonita y compartir tus descubrimientos, incluso hacer una cura de humildad mostrando algún desastre panarra, que también los hay. Competimos en una pequeña carrera para ponernos a la altura del auge de los cocineros, o incluso del mundo del vino, y revalorizar nuestro producto que es artesano y saludable, y supongo que para eso necesitamos las imágenes, iconos y referentes que las redes sociales pueden proporcionar. Ángel tiene claro que el mundo virtual ha cambiado por completo la imagen de un oficio tan antiguo, y que además las redes tienen el poder de crear tendencias: por ejemplo, el panadero tiene que tener como mínimo un brazo entero tatuado, bromea. En la puerta de su establecimiento hay una pizarra en la que preguntan: ¿te ha gustado?, y que anima a los clientes a comentarlo en redes.

Se diría que en esa carrera por que el arte de la panadería alcance el lugar que le corresponde, el mundo panarra tiene uno de sus arietes más populares en Jordi Morera, panadero de la quinta generación de l’Espiga d’Or, cuya intensa actividad en las redes se traduce en más de 11.400 seguidores en Facebook y 11,4k en Instagram. No me interesa la comunicación puramente comercial o publicitaria, sino explicar nuestra labor de una manera desenfadada, espontánea y sobre todo desinteresada. Las redes nos han hecho más visibles, afirma, han contribuido a recuperar nuestro prestigio y son un potente altavoz frente a las grandes corporaciones. Además, desde el respeto a la autoría de cada panadero, son una fuente de inspiración constante y un regalo para los que queremos evolucionar. 

Xabier Barriga, uno de los grandes de la panadería española, también inspira en las redes a miles de panaderos; su cuenta personal de Instagram tiene 33,2 seguidores, un número que triplica al de su empresa, Turris. Xabier reconoce que la presencia en las redes es una prolongación del ego, aunque en su caso de una forma totalmente bienintencionada. A mí me sucede que de pronto saco un pan tan bonito que me da rabia verlo solo yo o el cliente que lo compra, y me digo: esto tienen que verlo, me apetece mucho enseñarlo. Los panaderos que yo sigo van más en esta línea de compartir lo que te satisface que de vender lo que haces; además, creo que es muy difícil saber quién viene a comprar porque ha visto tu pan en una foto que has colgado. Sin embargo, admite que no le ha influido demasiado lo que hacen otros panaderos para evolucionar profesionalmente; lo que le regalan las redes es más bien una respuesta a lo que él pone en ellas: hay tanta gente que me agradece que publique esto, o que enseñe lo otro, que es fantástico; creo que la exposición en redes, bien conducida, no tiene por qué ser negativa sino todo lo contrario.

De este modo ha cambiado el lugar donde yo compraba unas barras de pan llamadas pistolas: hoy los panaderos abren al público las puertas de su obrador, o instalan en su panadería algún rincón donde sus clientes se sientan como en casa, igual que antes. Pero al mismo tiempo están en la red y sus creaciones son tan reales como virtuales. Hace unos años Mark Zuckerberg, el creador y dueño de Facebook, ya predijo que el futuro inmediato será el de la realidad aumentada: una plataforma integrada en nuestras vidas que podremos llevar siempre puesta, por ejemplo en unas gafas, para comunicarnos con el mundo sin necesidad de interrumpir lo que estemos haciendo. Será una suerte para los panaderos porque sus teléfonos ya no acabarán, como me han contado algunos, estropeados y embadurnados de harina cada vez que quieren compartir en redes el mejor instante de su última creación.